Marca y experiencia del cliente se sitúan entre las prioridades estratégicas de las compañías. Ambas están íntimamente correlacionadas. ¿Cómo se articula en la práctica una estrategia de marca poderosa con la entrega de una experiencia del cliente diferencial y ganadora?
Hace veinte años de la publicación del artículo «Welcome to the Experience Economy». Sus autores, Pine y Gilmore, supieron poner en valor un fenómeno transversal en muchos sectores empresariales: la gestión de la experiencia como una palanca de creación de valor. En el afamado artículo, los autores llegaban a propugnar que ha existido una evolución de la economía desde la economía agraria a la economía de experiencias, pasando por la economía de bienes y de servicios.
Quizá hablar de una economía de la experiencia puede ser algo exagerado, pero lo cierto es que, como ponen de manifiesto los autores, y como podemos comprobar en la realidad empresarial, hay una evolución del producto y/o servicio hacia la experiencia. Pensemos en casos paradigmáticos como el café empaquetado que podemos comprar en un supermercado (producto), el café servido que podemos consumir en el bar donde desayunamos (servicio) o la experiencia en torno al café que encontramos en Starbucks.
Más allá de casos archiconocidos como Starbucks, encontramos enfoques experienciales en todo tipo de negocios: los kits de fajitas Old El Paso en alimentación, la experiencia de compra digital y servicio al cliente de Zappos en moda, las flagship stores de Nike, Telefónica y muchos otros en retail, o el enfoque de cliente y tecnología de Axiom, sin duda, la firma de abogados más innovadora y que ha revolucionado el sector jurídico.
‘CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT’. Los ejemplos anteriores son una gota en el océano. El enfoque experiencial se ha impuesto en todo tipo de sectores, tanto en negocios B2B como B2C. La gestión de la experiencia es un paso necesario en la orientación hacia el cliente. Los productos son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias, memorables, esto es, porque las experiencias ocurren en las mentes y en los corazones de los clientes. Esta centricidad en el cliente que deviene del enfoque experiencial tiene indudables ventajas. Las compañías que son capaces de gestionar con éxito la experiencia de sus clientes de un modo integral, reciben grandes recompensas: mayor satisfacción del cliente y de los empleados, menor rotación de personal y mayores ingresos. También desarrollan procedimientos internos y mejoras de operaciones que permiten optimización de recursos.
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